【关注】进口品牌看这里!如何"接地气"地玩转全渠道?

日期:1/4/2016 04:26 PM

 

 

 

随着今年6月进口化妆品关税下调、跨境电商的崛起,越来越多的进口化妆品瞄准了中国庞大的市场,且消费者对产品需求升级,进口品正备受消费者亲睐。但进口品牌如何玩转具有中国特色的日化市场,却是个难题。

除了百货是进口品牌的主战场外,现如今随着进口品大热,专营店渠道对进口品牌的需求激增。但在专营店渠道里,却呈现出对进口品需求大增但进口品牌选择较少的矛盾,能在专营店渠道里存活下来且日子过得滋润的品牌寥寥无几。只有百货渠道这样高大上的地盘才是进口品牌生长的沃土吗?答案显然是否定的。

 

 

2007年被引入中国市场,经过八年发展,澳洲品牌格兰玛弗兰在中国市场呈现专营店、百货、单品牌店以及电商“四驾马车”齐驱并进之势。据格兰玛弗兰品牌所属的广州澳希亚实业有限公司(以下简称“澳希亚”)总经理胡殿良介绍,截至今年11月中旬,该品牌在中国市场共有5000个优质CS渠道网点、300个百货专柜以及近50家单品牌店。“格兰玛弗兰从2009年开始中国市场回款连续三年保持100%增长,且目前保持50%复合增长率。”

以CS渠道切入中国市场,且相继开拓百货、电商以及单品牌店渠道,为何格兰玛弗兰能够“接地气”地同时玩转全渠道?

从中国总代到全资收购 更易本土化操作中国市场

2006年,从澳洲留学归来的陈丹霞创办了澳希亚,并拿下了澳洲7个品牌的中国总代理权,格兰玛弗兰就是其中之一。作为专业身体护理品牌,格兰玛弗兰以其特色的品牌包装、丰富且专业的身体护理产品在风靡澳洲市场。

“最初我们仅将11个单品引进中国市场,由于产品价位较高,曾尝试以莎莎、千色店以及妍丽等定位高端并销售进口化妆品的专营店切入。”胡殿良告诉记者,虽然在中国市场刚露面,但格兰玛弗兰的包装以及产品很受消费者以及店主欢迎。彼时澳希亚团队也发现,原装进口的产品在当时的专营店渠道极度稀缺,且身体护理品牌在国内基本空白。

一如陈丹霞对于进口品牌总结的经验,针对可塑性强的品牌而言,如果有足够信心,就要做到完全控股收购。2009年,陈丹霞全资收购格兰玛弗兰,将其完全收入麾下,身份也从中国总代晋级为品牌的拥有者。但陈丹霞多次接受媒体采访时曾强调,收购并不意味着改变品牌,而是在保证“原装进口”以及品牌独有调性的前提下,更加本土化地布控中国市场的渠道,以应对中国独有的市场游戏规则。

 

 

胡殿良告诉记者,收购之后,就能够拥有更多渠道管理的自主权。于是,澳希亚首先梳理品牌供应链,缩减自身品牌的获利空间,将更多的利润给到经销商。要知道,进口品牌针对专营店的供货折扣普遍在7折甚至是更高,本土一线品牌多在5折左右。“所以我们将折扣定在5折-7折之间,好品牌又有更多的利润空间,很受专营店主欢迎。”

其次在产品引进上,被收购后的格兰玛弗兰能够为中国市场量身定制。胡殿良告诉记者,收购品牌之后,澳希亚也成立了自己的研发团队,在新品的研发过程中,澳洲团队与中国团队会进行紧密沟通,虽然格兰玛弗兰销往全球,但自2009年之后研发的新品会更加重视中国市场,并针对亚洲市场开发新品。例如2015年11月格兰玛弗兰就曾针对中国市场需求引进彩妆品类,增加底妆类产品。

紧跟渠道变革 CS/百货/单品牌店/电商四大渠道同步发展

拥有渠道的绝对控制权,就意味着面对瞬息万变的中国市场,澳希亚能够反应迅速,把握恰当的时机紧跟渠道变革。胡殿良认为,CS渠道的切入就是恰好赶上了专营店渠道快速发展的时机,而百货、单品牌店以及电商的切入,亦是如此,如果没能拥有品牌的绝对控股,也许就错过发展的良机。

2011年,格兰玛弗兰在中国市场的产品数已经接近50个。于是澳希亚尝试将其导入百货渠道。据胡殿良介绍,第一个百货专柜在南京大洋百货,但仅拿下6平方米的位置。出乎意料的是,进入的第一个月的销售额就高达20万元。“当时格兰玛弗兰的坪效在南京大洋百货的化妆品品牌里,名列第一。”

一战成名也好,异军突起也罢,格兰玛弗兰就这样在百货渠道崭露头角。“百货也有一个圈子,如果有突然冒出来的新品牌且销量不错,许多百货的采购负责人就都会知道了。”胡殿良告诉记者,只要你树立一个形象点,打通渠道很容易。于是自2011年开始,格兰玛弗兰开始大力进军百货。但在网点开拓上,首选一二线城市以及地级市进口品牌居多的百货。“全是国产品牌的百货我们不予考虑,这与品牌的定位不符,其次会考虑到与CS渠道的冲突,若百货专柜一旦确立,周边就不会布局CS渠道网点。”

 

 

彼时电商正火,2011年除了百货渠道外,格兰玛弗兰同时启动线上渠道。但澳希亚团队开始意识到,若产品线不按渠道划分,必会导致渠道之间的冲突以及影响代理商利益,可不到50个单品无法满足多渠道发展。“2011年与2012年,格兰玛弗兰开始疯狂地引进产品,在这两年里,平均每年引进30多个单品。”胡殿良坦言,这也是格兰玛弗兰引进新品最快的时候。

至2014年底,格兰玛弗兰的产品数已接近150个,其中面部护肤产品占整个产品体系的47%,身体护理产品占48%,彩妆产品占5%。专营店与百货作为格兰玛弗兰在中国销售的两个主要渠道,产品价位也有所区别。在专营店渠道,格兰玛弗兰产品的价位主要集中在120元至300元之间,而在一线百货渠道,其价位主要是在150元至800元之间。不同的产品体系与价格带,也有效避免了渠道冲突问题。

丰富的产品结构,驱动着格兰玛弗兰开始尝试单品牌店。“2014年下半年,Shopping Mall商业体开始崛起。于是格兰玛弗兰迅速调整资源,启动单品牌店项目,开始重点攻Shopping Mall。”2014年10月,格兰玛弗兰第一家单品牌店在广州正佳广场开业,且一开业单月零售额就超60万元。

“和其他单品牌店相比,格兰玛弗兰的门店形象更加出挑。如果同在Shopping mall,那么拼的就是团队,我们有些门店销量是高过国际大牌。”胡殿良认为,正是因为是中国人在做中国市场,所以相比其他以分公司或总代理形式操作的进口品牌而言,格兰玛弗兰有着渠道管理扁平化优势。“比如店铺形象设计出来后不理想,马上整改,BA工资制度不合理,也会着手调整。”用他的话总结就是,管理团队更加灵活。

且与其他单品牌店相比,在体验与服务这个单品牌店所独具的优势比较上,一般品牌店仅面部护理体验,但格兰玛弗兰由于产品支撑,还拥有手部护理体验流程。“多项有特色的体验服务,也是格兰玛弗兰单品牌店的优势。”

截止今年11月中旬,格兰玛弗兰新拓80家百货专柜,已拥有300家百货网点;仅一年时间开了近50家单品牌店。格兰玛弗兰全品牌中国市场2015年将实现50%以上的销售额增长。“百货、电商渠道稳步增长,最亮眼的来源于开在Shopping Mall的单品牌店,门店月销售额平均高达20-30万元之间。”

 

 

重点布局单品牌店与CS渠道 “寒冬”之下明年欲实现三位数增长

更多的进口品牌将在2016年涌进中国市场,且零售业正遭遇寒冬,但胡殿良却自信地告诉记者,2016年格兰玛弗兰将实现三位数销售额增长。“明年格兰玛弗兰将开始在CS渠道有大动作,且单品牌店将在2016年快速扩张。”胡殿良透露,2016年格兰玛弗兰将从产品以及渠道两方面共同发力。

“CS渠道许多门店业绩下滑,但我们认为,这对格兰玛弗兰来说,是一个很好的机会,正是品牌应该大力扩张的时候。”胡殿良认为,正因为市场环境不好,店家在选择合作的品牌会更加慎重,会重新思考调整门店的品类结构,具有差异化及个性化的品牌就会有机会突围。

针对CS渠道,格兰玛弗兰将从渠道政策、产品线以及形象背柜升级三方面着手发力。

 

 

胡殿良认为,进口品真正想做得好,首先要有足够的利润空间给到店老板去主推。因此在政策支持上,明年CS渠道的政策力度还将大过许多国产一线品牌。针对专营店渠道,澳希亚还将从澳洲引进专供的两个系列产品。“原产品单价接近250元,部分大众专营店不太适合这个价位的产品,新引进的专供系列产品单价控制在200元以内。” 另据了解,2016年,格兰玛弗兰将在CS渠道推出全新设计的背柜,增加彩妆顾客体验区域,融入更多品牌文化元素和更好的灯光视觉效果,优化背柜布局和功能性陈列,由此大幅提升BA进行产品连带销售的成功率。通过三方面的调整,胡殿良预计2016年将新增2000个CS渠道网点。

除了CS渠道外,已在单品牌店项目上尝到甜头的格兰玛弗兰,也将随着Shopping mall业态的崛起再新增60-80家单品牌店。胡殿良透露,加上每年稳步增加80-100个网点的百货网点,预计三年内单品牌店与百货专柜总数将达1000个。

而在产品引进方面,除了针对CS渠道将新增两个专供系列产品外,格兰玛弗兰还将更多的引进彩妆产品。胡殿良解释道,“格兰玛弗兰彩妆产品数占比仅在5%,除了今年新增的17个底妆产品外,明年申报备案的彩妆产品有40多个,多为眼部、唇部等颜色丰富的彩妆产品。”在他看来,国内进口彩妆品牌不多且彩妆产品需求激增,单品牌店的发展需要有颜色丰富的彩妆产品来满足其多样的产品结构,因此,格兰玛弗兰需再引进更多彩妆品类。

 2015-11-27 甘露 化妆品报

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